Xanterra, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri vaadini yerine getirmek için bir müşterinin “Altın Plak”ını kullanıyor.
Glacier Ulusal Parkı’ndaki Many Glacier bölgesindeki Swiftcurrent Gölü. Resim Xanterra tarafından sağlanmıştır.
Xanterra Travel Company, seyahat ve konaklama markalarından oluşan bir koleksiyona sahiptir. Hepsi gezginlere unutulmaz deneyimler sunma misyonunu paylaşıyor.
Şirket, Glacier Ulusal Parkı, Büyük Kanyon ve Rushmore Dağı dahil olmak üzere birçok tanınmış milli park ve destinasyondaki imtiyazları yönetmektedir. Aynı zamanda bu ikonik lokasyonlara bitişik 30’dan fazla otelin yanı sıra altı kiralık yat, yedi golf sahası ve 89 yiyecek ve içecek mağazasının da sahibi veya yöneticisidir.
Önerilen makale: tesla fosil yakit ihtiyacina son verecek hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Xanterra’nın pazarlama, CRM ve analitik kurumsal direktörü Andrew Heltzel, “Biz satın alma yoluyla büyüyen bir şirketiz” diye açıkladı. Heltzel, bir mülk satın alırken veriler ve sistemler açısından “Ne elde edersek onu alıyoruz” dedi.
Beş yıl önce Xanterra, tesisleri genelinde toplanan müşteri verilerini konuk başına tek bir kayıtta birleştirmeye karar verdi. Amaç, şirketin pazarlama mesajlarını kişiselleştirmesini ve her yıl hizmet verdiği 20 milyon kişiye çapraz satış ve üst satış fırsatlarını ortaya çıkarmasını sağlamaktı.
Bu muazzam görevi başarmak için Xanterra, teklifini geleneksel müşteri veri platformunun bir evrimi olarak sunan bir müşteri deneyimi platformu olan Redpoint Global ile ortaklık kurdu. Redpoint, birden fazla profili tek bir kimlikte birleştirip çözümleyerek her müşteri için bir “Altın Kayıt” oluşturma konusunda uzmanlaşmıştır; bu da çok daha hedefe yönelik ve ilgili kişiselleştirmeye olanak sağlar.
Uygulamanın hedefleri şunlardı:
Her müşteri için mülklerdeki bireyleri tanımlayan tek bir doğruluk kaynağı profili oluşturmak.
Bu verileri tek bir kayıtta birleştirmek.
Üçüncü taraf verilerini ekleyerek müşteri kayıtlarını geliştirmek.
Bu görevleri gerçek zamanlı olarak gerçekleştirmek için.
Teknolojiyi benimsemek
Xanterra sık sık satın almalar yaptığı ve satın alınan şirketlerden martech ve verileri devraldığı için tek bir sistem üzerinde standartlaşma lüksüne sahip değildir. Heltzel ve ekibinin birçok sistemden gelen verileri birleştirmenin karmaşıklığının üstesinden gelebilecek bir çözüme ihtiyacı vardı.
Bir müşteri deneyimi platformu uygulamak “mevcut altyapımızı yerinde bırakmamıza olanak sağladı. 100’den fazla farklı veri kaynağı getirdik ve farklı arayüzler ve kaynak sistemlerde ‘altın rekor’ oluşturduk.”
Heltzel, 2017’de başlayan bir süreç olan satıcıların kapsamını belirlerken, Xanterra’nın veri karmaşıklığını anlayan ve rakipleriyle karşılaştırıldığında en iyi ve en hızlı çözümü sunan bir satıcı aradığını belirtiyor.
Tedarikçi seçimi ve katılım sürecini başlatmak için Xanterra, portföyündeki her markanın liderlerinden oluşan yaklaşık 15 kişiden oluşan bir çekirdek ekip kurdu. Heltzel, “Bu muhtemelen organizasyon içindeki tüm şirketleri etkileyen, kurumsal çaptaki ilk projelerden biriydi” diye açıkladı. “Bu bizim için yeni bir bölgeydi.”
Katılım süreci yaklaşık altı ay sürdü. Heltzel, “Benim görüşüme göre şaşırtıcı derecede hızlıydı” dedi. “Daha da hızlı ilerleyebilirdik ama uygulama sürecini marka marka ilerlemeye karar verdik. Redpoint, mevcut altyapımızı yerinde bırakmamıza olanak sağladı. 100’den fazla farklı veri kaynağı getirdik ve farklı arayüzler ve kaynak sistemlerde Altın Rekor oluşturduk.”
Kişiselleştirme ve yatırım getirisinde ileriye doğru bir adım
Tüm veriler birleştirilip müşteri kimlikleri birleştirildikten sonra Xanterra, hedef kitle segmentlerine kişiselleştirilmiş mesajlar sunmaya başladı.
Etkiler neredeyse anında hissedildi. Xanterra ilk kez hedef kitlesini, şirketin belirli müşteri gruplarına (örneğin aile grubu, golfçüler, emekliler vb.) teklifler sunmasına olanak tanıyacak şekilde segmentlere ayırmayı başardı. Bazı mülkler ilk yılda e-posta yatırım getirisinde %400’den fazla artış gördü.
Heltzel, “Kesinlikle çok etkileyiciydi” dedi. “Temel olarak hiçbir şeyden geliyorduk; yalnızca müşteri tercihlerini yönetmemize bile izin vermeyen toplu ve toplu e-posta aracından geliyorduk.”
Daha derine inin: Akıllı bir e-posta stratejisi, Apple Rose Beauty’nin salgın sırasında büyümesine nasıl yardımcı oldu?
Geleceğe hazır olma aracı olarak teknoloji
Bu ileri düzeyde dijital dönüşümü üstlenmek isteyen şirketler için Heltzel’in ana tavsiyesi, ödevinizi önceden yapmanızdır.
“Her kanalda gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş deneyimler sunan, elde etmek istediğimiz müşteri deneyimi türü konusunda gerekli özeni göstererek zaman harcadık. Tüm pazarlama liderlerimiz kesinlikle evet dedi, gelecek bu. Olmamız gereken yer burası” dedi Hetzel.
Pazarlama Uygulamaları 