Farklılaştırılmış pazarlama nedir ve neden önemlidir?
Niş küçültmek (ideal alıcılarınıza odaklanmak) veya yeni bir müşteri segmentini hedeflemek istiyorsanız, farklılaştırılmış pazarlama gitmenin yolu olabilir.
Kitle reklamcılığından genellikle daha pahalı olsa da, hedef kitlenizi ayrıştırmak için müşteri segmentasyonunu kullanmak, alıcılarınızı daha etkili bir şekilde hedeflemenize yardımcı olabilir.
Belirli bir gruba neyin hitap ettiğini, ilgi alanlarını ve endişelerini daraltarak, ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetler geliştirebilirsiniz. O zaman herkes kazanır: Ürününüzle ilgilenme olasılığı daha yüksek olan alıcılardan oluşan çekirdek bir kitle elde edersiniz ve potansiyel müşterileriniz kendi yaşam tarzlarına uygun ürünler/hizmetler alır.
Farklılaştırılmış pazarlamanın ne olduğunu, bunu pazarlama stratejinizde nasıl kullanacağınızı öğrenmek ve en iyi markalardan örnekleri keşfetmek için okumaya devam edin.
Farklılaştırılmış Pazarlama Nedir ve Neden Yararlıdır?
Farklılaştırılmış pazarlama, farklı müşteri segmentleri için çeşitli pazarlama planları oluşturmayı içeren bir pazarlama stratejisi türüdür. Bu yaklaşım, her bir grubu kendileriyle daha alakalı mesajlar ve tekliflerle daha iyi hedeflemenizi sağlar.
Önerilen makale: iş fikirleri girişimcilik hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Farklılaştırılmış pazarlama yararlı olabilir, çünkü işletmelerin kaynaklarını dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan segmentlere odaklamasına izin vererek, pazarlama bütçesinin daha verimli kullanılmasına ve daha yüksek bir yatırım getirisine yol açar.
Ek olarak, işletmeler mesajları belirli segmentlere uyarlayarak müşterileriyle daha kişisel bir bağ kurabilir, müşteri tabanını oluştururken müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırabilir.
Müşteri segmentasyonunu aşağıdakiler dahil çeşitli şekillerde uygulayabilirsiniz:
Yaş
Cinsiyet
Konum
Hobiler
Farklılaştırılmış pazarlamanın birkaç temel özelliği vardır:
Segmentasyon: İşletmeler öncelikle hedefleyebilecekleri farklı müşteri segmentlerini belirlemelidir.
Hedefleme: Segmentleri belirledikten sonra işletmelerin her biri için özelleştirilmiş mesajlar ve teklifler geliştirmesi gerekir. Bu, doğru müşterilerin doğru mesajı almasını sağlar. Ayrıca uygun kanalları da bulmalısınız. Örneğin, farklı gruplara ulaşmak için çeşitli e-posta pazarlama segmentasyon stratejileri kullanabilirsiniz.
Kişiselleştirme: Farklılaştırılmış pazarlama aynı zamanda müşteri deneyimini olabildiğince kişiselleştirmeyi de içerir. Bu, yalnızca mesajları ve teklifleri uyarlamanın ötesine geçmek anlamına gelir; her müşteri segmentinin özel ihtiyaçlarını karşılayan gerçekten benzersiz bir deneyim yaratmayı içerir.
Farklılaştırılmış ve Farklılaştırılmamış Pazarlama
Farklılaştırılmış pazarlama, olağanüstü müşteri deneyimleri yaratmaya odaklanan bir stratejidir. Müşterileriniz ve onların ihtiyaçları hakkında derin bir anlayış geliştirmek ve ardından bu talepleri kimsenin karşılayamayacağı şekilde karşılayan ürün ve hizmetler yaratmakla ilgilidir.
Buna karşılık, farklılaştırılmamış pazarlama, herkese uyan tek bir yaklaşım benimser. Ürün ve hizmetlerin toplu olarak üretilmesi ve ardından bunların mümkün olduğu kadar çok kişiye satılmasıyla ilgilidir. Amaç, kendilerinde yankı uyandırsın ya da uyandırmasın, mesajınızla mümkün olduğunca çok kişiye ulaşmaktır.
Aşağıdaki resim bu farklılıkları iyi bir şekilde göstermektedir.
Farklılaştırılmış Pazarlama Pazarlama Stratejinizi Nasıl Destekleyebilir?
Farklılaştırılmış pazarlama yaklaşımları, hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olarak pazarlama stratejinize yön verebilir.
Örneğin, hem erkek hem de kadın kıyafetleri satan bir şirket olduğunuzu hayal edin. Kadın müşterilerinizi, giyiminizin onları nasıl daha güvenli ve güzel hissettirdiği gibi duygusal yönlerine odaklanan reklamlarla hedeflemek için farklılaştırılmış pazarlamayı kullanabilirsiniz. Bu arada, giyiminizin dayanıklılığı ve şıklığı gibi pratik yönlerine odaklanan reklamlarla erkek müşterilerinizi hedefleyebilirsiniz.
Elbette, müşteri segmenti bilgileriniz konuyu bu iki grup için tersine çevirmenizin daha iyi olduğunu gösteriyorsa, bu da işe yarar. Farklılaştırılmış pazarlama, varsayımlara değil somut verilere dayalı olarak müşterilerinizle bulundukları yerde buluşmakla ilgilidir.
Aşağıdakileri yapmak istiyorsanız farklılaştırılmış pazarlamayı da düşünebilirsiniz:
Kenar boşluklarını iyileştirin
Yeni nişler/kitleler bulun
Daha etkili pazarlama için hedeflemeyi artırın
Rekabet avantajını yeniden kazanın/kazanın
Ancak, farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi geliştirirken, öncelikle hedef pazar(lar)ı belirlemeniz gerekir. Hedef pazar(lar) belirlendikten sonra, kendinize göre uyarlayacağınız mesajlar ve teklifler geliştirebilirsiniz. Mesajınıza karar verdikten sonra, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama dahil olmak üzere çeşitli kanallardan müşterilere ulaşmaya başlayabilirsiniz.
Mühendislik firması Woodward and Curran’ın yaptığı tam olarak buydu. Şirket, doğru müşterileri hedeflemek için her müşteri türü için farklı pazarlama stratejilerine ihtiyaç duyan geniş bir hizmet yelpazesi sunmaktadır.
Woodward ve Curran, alıcı davranışını ve belirli sorunlu noktalarını anlamak için marka algısı anketlerini tamamlamak için zaman ayırdı. Bu, şirketin tüketici itirazlarını ele almasına ve üstesinden gelmesine ve hedef kitlelerine ulaşmak için en iyi kanallarda pazarlama planları ve içeriği sunmasına olanak sağladı.
Örneğin, Fortune 100 şirketlerini kişiselleştirilmiş, çok kanallı pazarlama ile hedefledi ve LinkedIn içerik dağıtımını kullanarak daha geniş, coğrafya tabanlı kitlelerin karşısına çıktı.
Farklılaştırılmış Pazarlama Hedef Kitleniz İçin Uygun mu?
Farklılaştırılmış pazarlamanın işletmeniz için doğru olup olmadığına karar vermeden önce hedef kitlenizi ve ne aradıklarını anlamanız gerekir. Farklılaştırılmış pazarlama, herkese uyan tek bir çözüm değildir, bu nedenle şirketiniz için doğru yaklaşım olup olmadığını dikkatlice düşünmeniz gerekir.
Farklılaştırılmış pazarlamanın hedef kitleniz için uygun olup olmadığına karar verirken aklınızda bulundurmanız gereken bazı noktalar şunlardır:
Hedef pazarınız kim? Nişinizi iyileştirmeniz, müşteri profilleri, avatarlar veya yolculuklar oluşturmanız gerekiyorsa, hedef kitlenizi net bir şekilde anlarsınız.
Hedef pazarınızın, ürünleriniz veya hizmetlerinizle karşılayabileceğiniz hangi ihtiyaçları var?
Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi olmadan müşterilerinize ulaşabilir misiniz? Ürünleriniz kitlesel bir pazar çekiciliğine sahip olabilir ve bu nedenle Coca-Cola’nın yaptığı gibi farklılaştırılmamış pazarlama için en uygun ürün olabilir. İçecek şirketi, segmentlere ayırmak yerine, aynı basit, olumlu mesajla daha geniş bir kitleye ulaşmak için kapsamlı bir yaklaşım benimsiyor.
Bütçeniz nasıl görünüyor? Farklılaştırılmış pazarlama pahalıdır, ancak daha geniş bir kampanyadan daha iyi sonuçlar alabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama İçin En İyi Uygulamalar
Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi geliştirirken akılda tutulması gereken birkaç önemli nokta vardır. Aşağıda bunlardan bazılarına bakalım:
Müşteri segmentlerinizi bilin. Çeşitli müşteri segmentlerinizin farklı özelliklerini iyi anlamanız önemlidir. Onları ne motive ediyor? Ne umurlarında? Ağrı noktaları nelerdir? Bu soruları yanıtlamak, her grupta yankı uyandıran hedefli mesajlar ve teklifler geliştirmenize yardımcı olacaktır.
Ayrıca müşterilerinizi coğrafi, demografik, psikografik (insanların hayatlarını nasıl yaşadıkları) ve davranış türlerine göre ayırabilirsiniz.
Tekliflerinizi segmentlere ayırın: Her segment için farklı teklifler oluşturmak, söz konusu grubun ihtiyaç ve istekleriyle doğrudan konuşmanıza olanak tanır. Onları anladığınızı hissettirir ve anlaşıldıklarını hissettiklerinde sizinle iş yapma olasılıkları artar. Segment trendlerini belirlemekte zorlanıyorsanız, Google analytics segmentasyonu gibi analiz araçları demografinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.
Müşteri algınıza bakın: Müşteriler markanızı nasıl algılıyor ve rakiplerinizle nasıl kıyaslanıyor? Müşterilerinizin sizin hakkınızda ne düşündüğünü anlamak ve verileri analiz etmek için anketleri kullanın. Bu size öne çıkmanıza ve potansiyel müşteriler tarafından fark edilmenize yardımcı olabilecek fikirler veriyor mu? Örneğin, müşterileriniz ürünlerinizin daha yüksek fiyatlı olduğunu ancak daha üstün bir sonuç sunduğunu düşünüyorsa, daha yüksek bir gelir dilimini hedefleyebilir misiniz?
Mesajlarınızı kanallar genelinde tutarlı tutun: Farklı hedef kitleleri hedefliyor olsanız bile, müşterilerinizle marka bilinirliği ve güveni oluşturmak için tüm pazarlama kanallarınızda tutarlı bir marka sesi sürdürmek önemlidir.
Anahtar kelimeleri kullanın: Ubersuggest gibi bir araç kullanarak anahtar kelimeleri bulun ve organik trafiği çekmek için bunları hashtag’lere ve içeriğe ekleyin.
Hangi duyguları uyandırmak istediğinizi düşünün: İşletmeler, duygusal düzeyde yankı uyandıran bir kampanya oluşturarak hedef pazarlarıyla daha güçlü bir bağ kurabilir ve sadakati ve dönüşümleri artırabilir.
Müşterinizi bulundukları yerde hedefleyin: Hedef pazarınızın demografisini, bütçenizi ve iletmek istediğiniz mesajı düşünün. İşletmeniz için hangi kanalların en iyi şekilde çalışacağını bulmak için zaman ayırarak, pazarlama çabalarınızın başarılı olma olasılığının artmasını sağlayabilirsiniz.
Uygulamadaki Farklılaştırılmış Pazarlama Örnekleri
Farklılaştırılmış pazarlamanın iş başındaki mükemmel bir örneği, Apple’ın yeni bir iPhone modeli yaratmasıdır. Telefonu, ürünün en yeni, en güncel sürümü için ödeme yapmaya ve bunun için bir prim talep etmeye istekli belirli bir insan grubuna pazarlarlar.
Apple aynı zamanda şu özellikleriyle de rakiplerinin önünde yer alıyor:
Ürün tekliflerini sınırlandırıyor.
Pazar payı yerine kâra öncelik vermek.
Açılış konuşmalarıyla beklenti yaratmak.
Market Realist’in açıkladığı gibi, Apple ürünlerini nerede sattığı konusunda seçicidir. Kanalları şunları içerir:
Doğrudan tüketiciye
Üçüncü taraf hücresel ağ operatörleri
Perakendeciler ve toptancılar
katma değerli satıcılar
Bir başka farklılaştırılmış pazarlama örneği de Lululemon’dur. Yoga meraklılarını ve yüksek kaliteli, modaya uygun egzersiz ekipmanı arayan insanları hedefliyorlar ve bu oldukça rekabetçi bir niş olmasına rağmen, yine de rakiplerinden sıyrılıyorlar. Nasıl?
Örnek olarak 2020 pazarlama stratejisini kullanalım.
Kurucu Chip Wilson, yeni bir müşteri segmenti belirlemek için demografik ve pazar araştırması verilerini kullandı: sağlıklı bir yaşamdan zevk alan, seyahat etmeyi seven ve işle ilgili stres yaşayan insanlar. Bu müşteriler aynı zamanda daha iyi bir iş-yaşam dengesi için çabalıyorlar.
Lululemon, yoga yapan kadınların vücuda tam oturan, giymesi kolay giysiler istediğini de keşfetti.
Bu yeni tanımlanan segment, Lulelemon’un marka değerinin yüzde 40 artmasına yardımcı oldu ve onu o yıl için en hızlı büyüyen markaların zirvesine yerleştirdi.
Son olarak çoğumuzun aşina olduğu bir şirkete bakalım: Nike. Spor giyim şirketi, farklı sporların belirli bölgelere özgü olduğunun farkındadır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde Nike, basketbol ve futbol için ürünler pazarlamaktadır.
Aşağıdaki örnekte görebileceğiniz gibi Nike, NBA’in dönüşünü kutlamak için bir kampanya başlattı ve en iyi sporcuları öne çıkardı:
Avrupa’da; en öne çıkan spor futboldur. Bu “Never Settle, Never done” reklamında Nike, 2020 Kadınlar Euro’sunu tanıtıyor:
Çözüm
Farklılaştırılmış pazarlama, işletmelerin hedef kitlelerini daha iyi hedeflemeleri için önemli bir araçtır. Pazarınızı segmentlere ayırarak ve her segmente benzersiz bir pazarlama karması uyarlayarak, hedef tüketicilerinize daha etkili bir şekilde ulaşabilir ve onları ürün veya hizmetinizi satın almaya ikna edebilirsiniz.
Farklılaştırılmış pazarlama, çok çeşitli sektörlere uygundur ve Nike, Lululemon ve Apple’ın örneklediği gibi, başarılı pazarlama kampanyalarının önemli bir bileşenidir.
Farklılaştırılmış pazarlama kampanyaları daha pahalı olabilse de, sizi daha hedefli bir kitlenin önüne getirerek daha iyi sonuçlar verebilir.
Pazarlama Uygulamaları 