Sigorta önemlidir. Hepimiz buna ihtiyacımız olduğunu biliyoruz. Peki kaç kişi sigortacısını seviyor? Kaç kişi kaydolma ve talep süreçlerini sıkıcı olmaktan başka bir şey olarak görmüyor?
EY Küresel Sigorta Tüketici Araştırması, tüketicilerin sigorta şirketlerini güvenilirlik açısından süpermarketlerin ve bankaların gerisinde sıraladığını ortaya çıkardı. YouGov anketi, Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %68’inin sigorta şirketlerinin ödeme yapmaktan kaçınmak için “ne gerekiyorsa” yapacağına inandığını ortaya çıkardı.
İyileştirme için açıkça yer var! Ancak büyük sigorta şirketlerinin tüketicilerin arzuladığı maliyetli iyileştirmeleri yapmalarına yönelik güçlü bir teşvik yok. Bir müşteri hizmet sağlayıcısına bağımlı olduğunda, ikincisi kayıtsızlaşabilir.
Önerilen makale: calisanlarinizi motive ederken nasil davranmalisiniz hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Görevdekiler kayıtsızlaştıkça, engelleyiciler fırsatın farkına varırlar.
Temel bir hizmete canlandırıcı yaklaşımıyla Lemonade Inc.’e girin: “21. yüzyıl için üretilmiş sigorta” olarak ilan ettiği bir hizmet.
New York merkezli Lemonade, kurulduğu 2015 yılından bu yana bir milyondan fazla müşteri çekti, New York Menkul Kıymetler Borsası’na kote oldu ve Almanya ve Fransa dahil uluslararası pazarlara açıldı. Yapay Zeka (AI), şeffaflık ve düşük fiyatların birleşimi sayesinde Lemonade, tıkalı bir sektörü sarstı ve müşteri beklentilerini yükseltti.
Lemonade’in hikayesi, tüm markalar için modern işletme ve pazarlama konusunda bir ders sunuyor. Şirketin ilkeleri, içerik stratejisinden iş modeline kadar her şeyde kendini gösteriyor ve genellikle yardımseverliğiyle bilinmeyen bir sektöre hayırsever bir unsur kazandırmış durumda.
Limonata hikayesinin tadına bakalım.
Limonata Hikayesi: Günü Sıkıştırın
Lemonade, Daniel Schreiber, Shai Wininger (Fiverr’in kurucu ortağı) ve Ty Sagalow tarafından 2015 yılında kuruldu. Ertesi yıl, yeni oluşan şirket, Sequoia Capital ve Google Ventures’ın da aralarında bulunduğu yatırımcılardan finansman sağladı.
Başlangıçtan itibaren şirketin amacı sigorta işini yeniden tasarlamak ve yeniden icat etmekti. Mayıs 2016’da B Corporation statüsünün güvence altına alınmasıyla başlamıştır. B Corporation statüsü, kâr amacı güden şirketlerin “sosyal ve çevresel performanslarına” dayalı bir sertifikasyonudur.
Bu amaç duygusu şirketin etkileyici büyümesinin merkezinde yer aldı. Lemonade, müşteri primlerinden arta kalan fonları hayırseverlik amaçlarına dağıtıyor ve müşteriler, bağış almak için tercih ettikleri hayır kurumunu aday gösterebiliyor.
Bunu yaparak Lemonade, bazı sigorta şirketlerini engelleyen algılanan çıkar çatışmasını ortadan kaldırıyor. Yukarıdaki YouGov anketinde gördüğümüz gibi, Birleşik Krallık’taki sigorta müşterilerinin üçte ikisinden fazlası sigorta şirketlerinin ödeme yapmaktan kaçınmak için ne gerekiyorsa yapacaklarına inanıyor. Sonuçta, tazminat taleplerinin ödenmesi kendi kârlarına yansıyacaktır. Lemonade, evrak işlerini algoritmalarla değiştirerek sabit oranlı fiyatlandırma ve anında hesap kurulumu sunar.
Müşteri Yolculuğunun Tamamını Yeniden Keşfetmek
Sigortayı internetten başlayarak yeniden icat etmek, komisyoncuların rolünden başlayarak sektörün diğer alanlarıyla da uğraşmak anlamına geliyor.
Lemonade, komisyoncuların yerine müşteri katılımı ve talep süreçlerini yönetmek için yapay zeka destekli botlar geliştirdi. Bu, başlangıçta ABD’deki kiracıların sigorta pazarı için başlatıldı; Maya adlı dost canlısı bir bot, müşterilerin sigorta kapsamını birkaç dakika içinde güvence altına almasına yardımcı oldu. Deneyim mobil cihazlar için tasarlandı ve Lemonade’in algoritmasından kişiselleştirilmiş bir fiyat teklifi almadan önce uygulamalarını takip eden kullanıcılardan minimum girdi gerektiriyor.
Fiyatlar ayda 5 ABD Doları kadar düşük olabilir ve müşteriler herhangi bir sigorta talebinde bulunmak için uygulama aracılığıyla bir video gönderebilir. Hatta Lemonade’in botları bir müşteri talebini yalnızca üç saniyede çözerek dünya rekoru kırdı.
Bu şeffaf, hızlı ve kişiselleştirilmiş hizmet, çoğu sosyal medyayı kullanarak bu deneyimi öven müşteriler açısından kazanan bir kombinasyon oldu:
Lemonade, başından beri müşterileri “memnun etmek” istediğini söylüyordu ki bu, bir sigorta sağlayıcısı için sarsıcı bir tutku gibi görünüyordu. Ancak modern müşterilerin, özellikle de şirketin müşteri tabanının %70’inden fazlasını oluşturan Y kuşağının beklediği deneyimi sundu.
Lemonade, Y kuşağının diğer nesillere ilgisini çekmeyi amaçlamadı ancak ilkinin özellikle chatbot yaklaşımını benimsediği görüldü. Y kuşağı ayrıca yaşlılara göre daha az satın alma gücüne sahip ve Lemonade, halka arz öncesi (İlk Halka Arz) başvurularında, kiralamadan mülk sahibi olmaya “mezun olan” genç müşterileri elde tutmaya yönelik birçok referansta bulundu. Kiracılar sigorta kapsamı için yılda ortalama 150 dolar ödüyor; ev sahipleri ortalama 900 dolar ödüyor.
Lemonade, sohbet robotları ve algoritmalar kullanarak üstün bir hizmet sunarken bile maliyetleri düşük tutuyor. Bu durum müşterilere düşük aylık oranlar şeklinde yansıyabiliyor ve bu da geleneksel sigorta şirketlerinin aynı şartlarla yanıt vermesini zorlaştırıyor. Lemonade kendi poliçelerini de üstleniyor, dolayısıyla birçok geleneksel sigorta şirketinin karmaşık satıcı ağlarıyla çalıştığı doğrudan tüketiciye (DTC) modeli üzerinde çalışıyor.
Geleneksel sigortacılar Lemonade’in fiyatını veya hizmetini karşılayabilirdi ancak her ikisini de yapmak pahalı olurdu ve operasyonlarında radikal bir revizyon gerektirebilirdi. Dijital çağda sıfırdan inşa etmenin avantajı burada açıkça görülüyor ancak Lemonade, elindeki tüm avantajları düşünceli bir şekilde en üst düzeye çıkardı. Herhangi bir sektördeki işletmeler, işin tüm öğelerinde tutarlı bir şekilde sunulan ve teknolojinin de kolaylaştırıcı olduğu bu net değer teklifinden öğrenebilirler.
Lemonade’in Pazarlama Stratejisi
Deneyim
Limonata, müşterinin hantal hasar süreci gibi daha önce sigortada normal kabul edilen sıkıntılı noktalarını çözüyor. Bu, müşterileri markanın savunucularına dönüştürmenin kesin bir yoludur. Lemonade, bu referansların kendisini rakiplerinden farklılaştıracağını bildiği için sosyal medyada mutlaka kullanıyor.
Web sitesinin ve uygulamanın tasarımı bu mesajın iletilmesine yardımcı olur. Estetik, net bilgiler ve herkesin saniyeler içinde anlayabileceği bir değer teklifiyle sakinleştiricidir. Müşteriler genellikle bir chatbot ile konuşsa da marka ulaşılabilir görünüyor.
İçerik
Lemonade’in içerik stratejisi de bu temalarla bağlantılıdır. Sosyal medyadaki eğlenceli anketler için anonimleştirilmiş verileri kullanır:
Limonata, ürününün piyasadaki en göz alıcı ürün olmadığını biliyor; Instagram gibi bir platformda çok az kişinin sigorta içerikleriyle etkileşime geçeceğini de biliyor. Şirket böyle bir platformu ihmal edebilirdi ancak bunun yerine Instagram’daki hedef kitlesine ulaşmak için özel bir strateji oluşturdu.
Lemonade, iklim değişikliği ve sosyal adalet odaklı, şirketin hayırsever çalışmalarıyla ilgili benzersiz parçalar yaratmak için sanatçılarla birlikte çalışıyor. Diğerleri ise Godzilla’nın suşi gibi araba yemesine daha çok odaklanıyor gibi görünüyor:
Bu estetiğin Lemonade’in hedeflemek istediği genç kitlede yankı uyandırması muhtemeldir.
İçerik ölçeğinin daha sıradan ucunda Lemonade, genel müşteri sorgularını çok az sayıda sitenin kapsadığı blog gönderilerine dönüştürüyor:
Bunun önemli SEO faydaları var ve Lemonade.com alan adının görünürlüğü son birkaç yılda artmaya devam etti:
Lemonade.com alanı tarafından tetiklenen en yaygın SERP (Arama Motoru Sonuç Sayfası) özellikleri SSS kutuları (toplamın %11’i) ve İncelemelerdir (toplamın %6’sı). Bu, Lemonade’in sık sorulan sorguları SEO için başarılı sayfalara dönüştürdüğünü ve tüm bu olumlu müşteri yorumlarından en iyi şekilde yararlandığını gösteriyor.
Ücretli Arama
Lemonade’in müşteri kazanımının çoğunluğu, hızlı büyüyen şirketlerin yerleşik bir pazara sıfırdan girişlerinde olduğu gibi, ücretli kanallar aracılığıyla gerçekleşiyor. Lemonade, 2019’da pazarlamaya 89 milyon dolar harcadı, ancak mevcut raporlar bu harcamanın 2020’de %10-15 oranında azaldığını gösteriyor.
Limonata, rakip şartlarına göre agresif bir şekilde teklif veriyor (“geico kiracı sigortası” gibi terimler) ve aynı zamanda jenerik ürünlerde de sağlıklı bir kapsama sahip (“kiracı sigortası” vb.). Bunlar pahalı arama sorgularıdır; “kiracı sigortası” genellikle tıklama başına 17 doların biraz üzerinde tutar ve bu da Lemonade’in bu düşük maliyetli ürün için zaten zayıf olan marjlarını tüketir. Ancak şirket, bu müşteri hesaplarını yıllar içinde koruyabileceğini ve büyütebileceğini iddia ediyor.
Reklam metni şirketin temel değer önerilerini içeriyor:
Lemonade, sunduğu rekabetçi fiyatların yanı sıra yenilikçilik özelliklerini (“En Yenilikçi 1 Numara”), hızını (“90 saniyede kaydolun”) ve basitliğini (“sıfır güçlük”) öne çıkarıyor.
Toplum
Lemonade, markası etrafında bir topluluk oluşturma konusunda mükemmel bir iş çıkarıyor. Şirketin İletişim ve İçerik Başkanı Yael Wissner-Levy, LinkedIn ile yaptığı röportajda şunları söyledi:
“Sigortanın sosyal medyada bu kadar değerli bir konu olduğunu düşünen insanlardan aldığımız iyi karma bizi şaşırttı ve bu da bizi onlarla daha da fazla etkileşim kurmaya yöneltti.”
Lemonade’in kurucuları LinkedIn ve Twitter’da da düzenli olarak içerik paylaşıyor ve müşterilerle sohbet ediyor. Müşterilerin işletmeyle ilgilenmeye istekli olmasının bir nedeni de işletmenin iş modelidir. Lemonade, “Giveback Hareketi” olarak adlandırdığı etkinlikte gelirlerini çeşitli hayır kurumlarıyla paylaşıyor:
Müşteriler daha fazla kişinin kaydolmasını istediğinden bu, ağ etkileri oluşturmaya yardımcı olur. Karşılığında sosyal medyada paylaşıyorlar ve arkadaşlarını katılmaya davet ediyorlar. “Sigortalı ol ve geri ver” ifadesi, bu değer alışverişini kaçırmış olabilecek herkes için çok açık bir şekilde ortaya koyuyor.
Böyle bir hareket ancak şeffaflık üzerine kurulu olursa işe yarayabilir. Bir sigorta şirketi olarak Lemonade, müşterilerini amaçları konusunda ikna etmek için çaba sarf etmelidir. Bunu, özellikle Şeffaflık Günlükleri serisindeki içerik stratejisi aracılığıyla yapıyor. Şirketin sigorta poliçesi Github’da açık kaynaklı bir belge olarak bile mevcut. Bu eylemlerin şirketin “radikal şeffaflık” söylemini desteklemesi gerekiyor.
Limonatanın Sırada Nesi Var?
Sigortanın dijital çağa göre dönüşümü yavaş olsa da Lemonade’ın, sektörün diğer hayati hizmetlerle aynı hızda yenilik yapmasını sağlayacak bir atağa öncülük ettiğine dair işaretler var. FinTech patlaması sigorta konusunda ufukta neler olabileceğinin açık bir işareti.
Lemonade, 2020’de 2019’a göre %41 artışla 95 milyon dolar yıllık gelir elde etti. Bu, dünya çapında 5 trilyon dolar değerinde olduğu tahmin edilen sigorta sektörünün küçük bir kısmı ve şirket portföyüne hızla yeni ürünler ekliyor. Lemonade, ABD’de hayat sigortasına geçti ve evcil hayvan sigortası ürünü, henüz 2020 ortasında piyasaya sürülmesine rağmen şimdiden şirketin toplam gelirinin %4’ünü oluşturuyor.
Şirket, kiracılara yönelik sigorta ürününü Avrupa’ya getirdi; önce Hollanda’ya, ardından Almanya ve Fransa’ya. Bir sonraki büyük hamlesi 300 milyar dolarlık araba sigortası sektörüne olacak.
Kilit soru, Lemonade’in bu çeşitli ürünleri müşteriler için tek durakta sentezleyip sentezleyemeyeceği olacaktır. Yeterince hizmet alamayan bir pazar segmentine çok iyi hitap etmiştir; şimdi kârlılığa ulaşmak için bu tabanı korumalı ve büyütmelidir. Bu arada GEICO ve Liberty Mutual gibi sigorta devleri de mutlaka kendi teknoloji öncelikli çözümleriyle karşılık verecekler. Bu arada Tesla ve Google gibi teknoloji devleri, yazılımlarını ve verilerini kendi sigorta ürünlerini piyasaya sürmek için kullanabilirler.
Bununla birlikte, sigortaya müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyen dijital yerli bir marka olarak Lemonade’nin birçok avantajı var. Pazarlama stratejisi ve marka oluşturma çalışması, uzun vadeli düşünmenin yanı sıra anlık başarıyı da gösteriyor.
Şirketin piyasa değeri bugün 5 milyar doların biraz üzerinde bulunuyor ve modern tüketici için tüm doğru kutuları işaretliyor, bu nedenle Limonata’nın geleceği parlak ve sulu görünüyor.
Pazarlama Uygulamaları 