Sosyal medyadaki gürültü artıyor ve markaların potansiyel erişimi aslında azalıyor; Facebook sayfa gönderilerinin erişimi yalnızca %2 civarında. Markalar artık daha yaratıcı olmaya zorlanıyor ve yaratıcılık sadece birkaç yıl önce hayal bile edemeyeceğimiz birçok yöne gidebilir. Esprili, cesur, zekice, kelime oyununa dayalı sosyal medya gönderilerinin örnekleri neredeyse sonsuzdur.
Ancak olay şu: Bu yöne gitmek ya inanılmaz derecede başarılı olabilir ya da olağanüstü bir şekilde başarısız olabilir. İyi düşünülmüş bir kampanya sosyal medyada tam teşekküllü bir üsluba dönüşebilirken, kötü yürütülen bir kampanya uzun vadede markanın itibarına zarar verebilir ve en sadık hayranları bile caydırabilir.
Önerilen makale: dunyada ve turkiyede en degerli bankalar hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu yazımızda öncelikle bir markanın sesini, tonunu ve imajını oluşturan unsurlara değineceğiz. Ardından size ilham vermek ve sizi diğer şirketlerin hatalarını tekrarlamaktan kurtarmak için hem iyi hem de kötü birçok örneği inceleyeceğiz.
Ses, Ton ve Marka İmajı
Bunlar aynı şeyin farklı isimleri gibi görünse de, bir markanın sesi, tonu ve imajının tümü, çevrimiçi varlığının ayrı bir varlığını temsil eder.
Buffer ses ve tonu şu şekilde özetliyor:
Ses: Bir sıfatla tanımlanan marka kişiliğiniz. Örneğin bir marka canlı, pozitif, profesyonel veya esprili olabilir.
Ton: Yukarıda tanımlanan markanın sesinin bir alt kümesidir. Ton, hedef kitle, durum ve kanal gibi faktörlere bağlı olarak sesinize özel bir tat katar.
Bunun da ötesinde, Yönetim Çalışması Kılavuzu, marka imajını, müşterilerin bir marka hakkındaki mevcut görüşü, hedef müşterilerin zihnindeki benzersiz bir çağrışımlar paketi olarak tanımladı.
Temel olarak markanızın, duruma ve platforma bağlı olarak bu sesi geliştiren tek bir sesi ve birçok tonu olmalıdır. Faaliyetleriniz sonucunda hedef kitleniz markanıza dair algılanan bir imaja sahip olacaktır.
Buradan alınacak ders çok açık: Sosyal medya gönderilerinizi belirli bir şekilde yazmaya karar verdiğinizde, bunun onların nasıl algılanacağına inandığınızın ötesine geçtiğini unutmayın; nihai kararı izleyicileriniz verir. Sprout Social, sosyal medyada markaların alaycı ve komik davranışlarının istendiğini ve beklendiğini ancak dürüstlük, samimiyet ve yardımseverlikten önce gelmediğini gösteren bir çalışma yayınladı:
Sesinizi ve üslubunuzu tanımlamada önemli bir rol oynayan sosyal medyadaki potansiyel izleyici temas noktalarına dalalım.
Tonunuz ve Marka İmajınız Nerede Etki Yaratıyor?
Siz ve hedef kitleniz arasındaki her etkileşim noktası (profesyonel, ciddi, alaycı, cesur ve diğer pek çok şeyde bulunduğunuz noktalar) genellikle sosyal profillerinizdeki üç kategoriden birinde sınıflandırılabilir.
Sosyal medya kimliğiniz: profil açıklaması, profil fotoğrafı ve başlık resmi
Çoğu durumda profil görselleri ve açıklamalar, şirketlerin yaptıklarını tanımladıkları ve logolarını, perakende satış alanlarının ve ekip üyelerinin fotoğraflarını sergiledikleri yerdir. Genellikle “[İzleyicilerin] [hedefi] gerçekleştirmesine yardımcı oluyoruz” veya “[Şirket adı]’nın resmi Twitter sayfasına hoş geldiniz” gibi ifadeler kullanırlar. Bu oldukça standart ve en sık görülen bir yaklaşımdır.
Bununla birlikte, çeşitli sektörlerdeki pek çok şirket bu alanı daha cesur bir şekilde kullanıyor; potansiyel takipçilerinin takip etmeyi seçmeleri halinde görecekleri içerikle ilgili beklentilerini belirlemek için genellikle hedef kitlelerinin ifadelerini, kelime oyunlarını, esprilerini ve şakalarını kullanıyor.
Aşağıda Old Spice’tan bir örnek verilmiştir. Bu, tüm sosyal medya etkinlikleriyle ve hatta TV reklamlarıyla o kadar tutarlı ki, Twitter biyografilerini okurken Terry Crews’un size bağırdığını neredeyse duyabiliyorsunuz.
Bir başka örnek ise Twitter biyografisinde neşeli, sağlık odaklı çevrimiçi varlıklarını ve misyonlarını yansıtan Innocent Drinks’ten geliyor. Aynı Paddy Power’ın yaptığı gibi, sosyal medya profilinizden ne bekleyeceğinizi doğrudan söylemek de iyi bir fikir olabilir.
Herkese açık, planlanmış gönderiler
Çoğu şirket için sosyal medya varlığının büyük bir kısmı, hesaplarından kamuoyuna yayınladıkları gönderilere dayanmaktadır. Düz metin ve fotoğraflardan videolara, GIF’lere, bağlantılara ve anketlere kadar markanızın kişiliğini ifade etmek için bolca alan vardır.
Bunları pazarlama takviminde planlamak ve planlamak söz konusu olduğunda çoğunluk güvenli davranır. Devam eden teklifleri, müşteri incelemeleri ve yeni ürünleri hakkında paylaşımlar yapıyorlar. Gönderilerini yılın mevsimine, ilgili haberlere veya müşterilerinin hakkında konuşacağını bildikleri başka herhangi bir şeye göre ayarlarlar.
Bir de risk alanlar var. Bu cesur gönderileri akışınızda gördüğünüzde neredeyse her zaman insanların tepkilerine bakmak istersiniz. Bunlar komikten şok ediciye kadar çeşitlilik gösterebilir ve bu konuda başarılı olan markaların daha fazlası için fikirleri asla eksik olmuyor.
Bir örnek, şaşırtıcı olmayan bir şekilde biftek ürünleri satan Steak-umm’dan geliyor. Twitter yayınlarının günlük görünümü ve tarzı şöyle:
Bir başka örnek ise #duş düşünceleriyle oldukça popüler olan teknoloji ve iş haber bülteni The Hustle’dan geliyor:
Etkileşimler
Üçüncü sırada yorumlarınız, yanıtlarınız ve hedef kitlenizle veya diğer markalarla olan diğer etkileşimleriniz yer alır. Daha sonra başka örneklerde göreceğiniz gibi, bu genellikle viral hale gelen ve normal bir gönderiden daha geniş bir hedef kitleye ulaşan paylaşımlar için en verimli zemindir.
Böyle bir kamusal alanda, potansiyel olarak birisini doğrudan rahatsız etmeden başkalarıyla konuşmak riskli olabilir. Bu konuşmanın diğer ucunda her zaman bir insan vardır, bu nedenle başkalarına yanıt verirken yaratıcı bir yol izlemek, çılgın bir hayranla veya ömür boyu sürecek bir düşmanla sonuçlanabilir.
Pop-Tarts, ürünlerinin hatalı olabileceği gerçeğini gizlemiyor ve şikayetlere son derece dürüst ve eğlenceli bir şekilde yanıt veriyor:
Buna son örnek olarak Wendy’s’ten bahsetmemek mümkün değil. Hem rakiplerini hem de onlara tweet atan sıradan insanları kızdırmakla ünlüler. Olumlu bir şekilde kabul edildi ve yakın zamanda pes edecek gibi görünmüyorlar:
En İyi ve En Kötü Örneklerden Ne Öğrenebilirsiniz?
Şu ana kadar verilen örneklerden bazıları, sosyal medyadaki tavrınızın sınırlarını test etme konusunda muhtemelen size geniş bir seçenek yelpazesi hakkında sağlam bir fikir verdi. Şu ana kadar bahsedilen bazı örnekler hafif ve kıkırdamaya değerdi, ancak bu bölümde göreceğiniz gibi, tek bir gönderiden bile işler oldukça hızlı bir şekilde büyüyebilir ve sonuçlar, marka için olağanüstü derecede harika veya dikkat çekici derecede berbat olabilir.
Müstehcen içerik genellikle esprili, alaycı, zekice, esprili, alaycı ve potansiyel olarak başka pek çok şeydir ve çoğu zaman bunlardan birkaçının karışımıdır. Ancak bunların hepsinde ortak bir tema var: Güçlü bir duyguyu ve yoğun bir tepkiyi tetiklemeyi hedeflemek. Genel kural şudur: Bu amaç ne kadar derin olursa, olumlu ya da olumsuz tepki de o kadar şiddetli olur.
Her iki taraftan da birkaç örnek daha inceleyelim ve her markanın bunlardan öğrenebileceği birkaç ders belirleyelim. Akılda tutulması gereken en önemli unsurlardan biri, hedeflenen alıcılar (hedef kitle) için doğrudan bağlamdır. Bunda markayla olan mevcut ilişkileri ve alışık oldukları üslup önemli rol oynuyor.
Bunu şöyle düşünün: Muhtemelen hayat sigortası sağlayıcınızdan ve sokağın aşağısındaki bardan aynı ciddi ve profesyonel tonu beklemiyorsunuz. Sosyal medyadaki ilginç marka etkinliklerinin bazı ortak paydalarına bakalım.
Trendlerden, sezonlardan ve haberlerden faydalanma
Güncel olmak, güncel olmak demek, Lidl’in bildiği ve düzenli olarak uyguladığı, şubat ayında İrlanda’nın kar altında kaldığı şu tweet’te olduğu gibi:
Yaratıcı ajans R/GA, haberlere ve güncel konulara günlük olarak tepki veriyor ve politikadan ve kışkırtıcı konulardan bahsetmekten korkmuyor. Yol açtıkları tepkiler son derece olumlu.
Ne yazık ki trend konulara atlamak markalar için her zaman iyi sonuç vermiyor. En sık hoş karşılanmayan eylemlerden biri, bir ünlünün ölümüne ya da herhangi bir felakete sırtını dönmektir. Cheerios, Prince’in ölümüyle bu hatayı yaptı ve Kenneth Cole, Kahire’deki askeri darbe sırasında hata yaptı. Her iki tweet de kısa süre sonra silindi ancak ekran görüntüleri hâlâ mevcut:
Yaş sınırlaması olan davranışları ima etmek veya bunlara teşvik etmek
Markanız kumar, içki ve seks gibi yalnızca yetişkinlere özel konulardan bahsetmiyorsa muhtemelen en güvenli şey bunlardan uzak durmaktır. Sosyal paylaşımlarının alev almasına yetecek kadar geniş erişime sahip markaların hedef kitlesinde neredeyse kesinlikle reşit olmayanlar var. Bu yola başvurduklarında koruyucu ebeveynlerin, öğretmenlerin ya da herhangi bir sağduyulu yetişkin izleyicinin öfkesini riske atıyorlar.
Ryanair geçtiğimiz günlerde liseden mezun olmak üzere olan öğrencilere yönelik bir kampanyadan pişman oldu. İnsanlar aşırı içki içmeyi teşvik ettiklerinden şikayet etti ve ardından gönderi kaldırıldı:
Başkasının hesabına şaka yapmak
Son olarak, sosyal ortamda en sık karşılaşılan ve en kolay şekilde alev alan yol, diğer hesaplarla etkileşime geçmeyi ve onların yaptıkları veya söyledikleri bir şeyden yararlanmayı içerir. Görünüşe göre markalar bunu bir üst seviye, daha akıllı ve esprili olduklarını kanıtlamak için yapıyor.
Bunun en son ve en olağanüstü örneklerinden biri ve muazzam bir erişime sahip olanı, IHOP’un burger satışlarını artırmayı amaçlayan yakın zamanda geçici olarak IHOb olarak yeniden markalaşmasına verilen zincirleme reaksiyondur.
Burger King, Netflix, Timehop ve Whataburger’den gelen tepkilerle, aldıkları PR miktarı ölçülemeyecek kadar yüksekti:
Bu gönderiler büyük ölçüde bu hesapların mevcut üslubunu temsil ediyordu ve ilgili izleyicilerin tepkileri inanılmaz derecede olumluydu.
Old Spice aptalca tweetlere aptalca tweetlerle tepki veriyor ve tıpkı diğer her şey gibi sosyal medya tonuyla işe yarıyor:
Bu bölüme ilişkin olumsuz örnek oldukça dikkat çekicidir. Bu, hayal kırıklığına uğramış bir Thameslink gezgini ile Thameslink’in müşteri hizmetleri temsilcisi arasındaki masum bir alışveriş gibi görünüyordu…
Bu tam anlamıyla bir sosyal medya gösterisine dönüştü:
Nasıl Harekete Geçebilirsiniz (Ve Ortalığı Karıştırmazsınız)?
Pek çok konuyu ele aldık; iyiyi ve kötüyü, ılımlıyı ve devasayı, mantıklıyı ve tuhafı. Bu alan kelimelerle anlatılamayacak kadar etkilidir ve bunu uygulayıp ilginç, popüler bir sosyal medya varlığı elde edebileceğiniz, evrensel olarak uygulanabilir birkaç çıkarımla özetlemek zordur.
Çünkü sihirli bir formül ya da denenmiş ve güvenilir bir tarif yok. Gördüğünüz gibi farklı tonlar farklı dinleyicilerde işe yarar. Wendy’nin kullandığı hafif saldırgan üslup Innocent’in dinleyicileri için işe yarar mı? Muhtemelen değil. Tam tersi işe yarar mı? Belki, ama o zaman Wendy’s’in internette cesur ve cesaretli bir marka olduğunu bilemezdik.
Tüm bu markaların ortak bir yanı var: Hızlı bir şekilde değerlendirilebilen ve hiçbir şeyin gözden kaçamayacağı bir kamusal alanda cesur bir şey yaptılar. Bazıları bunu bir kez yaptı ve muhtemelen çok yanlış gittiği için vazgeçti. Diğerleri bunu yıllardır yapıyor ve artık herkesin onları tanıdığı, üsluplarında fark edilebilir bir risklilik yarattılar.
Nihai çıkarım şudur: Tonunuzu test etmek ve keşfetmek için her zaman alan vardır, ancak bunu yavaş yavaş ve büyük bir dikkatle yapmak çok önemlidir. Her şey evrensel olarak komik değil ve her şey apaçık ortada değil ve eğer sosyal medyada daha cesur olmak istiyorsanız, bunu her seferinde biraz daha cesur bir adım atmalısınız.
İşte deneyebileceğiniz bazı şeyler:
Bir şakayı tweetlemek, bir kelime oyununu paylaşmak ya da birisiyle dalga geçmek gibi komik bulduğunuz bir şeyi paylaşmak istediğinizde, bunu önce 5-10 kişiye ulaştırın. Bu insanlarla bireysel olarak (grup halinde değil) konuşmaya çalışın ve sadece ilk tepkilerini ölçün. Fikriniz iyiyse hepsinden olumlu yanıt alırsınız. Değilse, çizim tahtasına geri dönün.
Yeni bir şey denediğinizde hedef kitlenizin gerçek zamanlı tepkilerini takip edin. Bu, yalnızca gönderinizin başarısını ölçmenize yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda hasar kontrolüne ihtiyaç duymanız durumunda mümkün olduğunca hızlı tepki vermenize de yardımcı olacaktır.
Kılavuzlar, örnekler (hem kötü hem de iyi) içeren bir dosya oluşturun ve şirket personelini hem sosyal medya ekibinin içinde hem de dışında eğitmeye devam edin.
Bu örnekleri ve ipuçlarını aklınızda bulundurduğunuzda, artık sosyal medyayı biraz farklı bir ışıkta göreceksiniz; umarız sizin ve markanızın, mükemmel hedef kitlenizin tam olarak umduğunuz gibi hissetmesini sağlayacak şekilde parlamanıza yardımcı olur.
Pazarlama Uygulamaları 